Harcerstwo marketingowo cz. 2
(tekst ukazał się w Na Tropie 6/2006)
Harcerstwo jako firma - część druga. Ostatnio ustaliliśmy, że naszym „produktem” jest program, a „wypłatą” te wszystkie wartości niepieniężne, które zyskują instruktorzy. „Klientem” są zaś potencjalni harcerze, choć o „zakupie” decydują często rodzice. Jak ich do tego zakupu przekonać?
Sam produkt, czyli nasz program, musi być atrakcyjny, a najlepiej, gdyby był widziany jak fajny batonik zbożowy. Dla dzieci to batonik, ale w środku ma pełno witamin. Samo zdrowie!
Wizerunek
No właśnie, co oznacza „dla dzieci to batonik”? Co to jest wizerunek?
Wizerunek to obraz rzeczywistości, czyli wyobrażenie o niej. Jest on nierozerwalnie związany zarówno z osobą postrzegającą, jak i podmiotem postrzeganym. Sam proces postrzegania jest podatny na wiele czynników, tak więc obraz może różnić się znacznie od rzeczywistości. Jako, że dbaniem o wizerunek zajmują się w firmach i organizacjach działy Public Relations, zwane też w skrócie PR, często mówi się, że organizacja lub firma ma „dobry PR”, zamiast „dobry wizerunek”. Teraz jeszcze o wizerunku z Bardzo Mądrej Książki o wizerunku, autorstwa pani Krystyny Wójcik:
Główne determinanty wizerunku organizacji
… to rezultat tego co robisz, co mówisz oraz co inni mówią o Tobie
I. Stan faktyczny – cechy, kompetencje, misja, filozofia, kultura organizacji, jej oferta, program działania, które można dostrzec, poznać, lub doświadczyć
II. Komunikowanie o elementach wymienionych w punkcie I
III. Społeczny rezonans na elementy i działania wymienione w punkcie I i II kształtujący się na podstawie czynników:
a) racjonalnych (rozumowych)
b) emocjonalnych(afektywnych)
c) społecznych
a zatem
I + II+ III = Wizerunek
Jacy jesteśmy w rzeczywistości
Co z tego wynika? Ano z pierwszego punktu wynika, że wizerunek opiera się na stanie faktycznym. To znaczy, że jeśli będziemy mieli kiepski program w ZHP, czyli po prostu przynudzali na zbiórkach i rzeczywiście robili rzeczy, które są po prostu „uncool”, albo :http://www.funduszngo.pl/demokracja/dokumenty/wnioskodawcy „unsexy”, jak to kiedyś usłyszałem od szwedzkich skautów, to dużo nam nie pomoże. Co z tego, że kampania 1% pokaże harcerstwo jako hiper nowoczesny ruch, paralotniarstwo, rafting, balony, szmery-bajery, a ktoś przychodzi na zbiórkę i widzi granie na gitarze i pląsy przez 3 godziny. Jak w polskim kinie. Wstaje i wychodzi.
Dla kogo?
Ok, zakładamy że robimy dobrą robotę – rzeczy ciekawe i interesujące. Oczywiście dla naszej grupy docelowej. Musimy im jakoś o tym powiedzieć. Ale zanim o tym powiem musimy się zatrzymać, bo użyłem sformułowania grupa docelowa, czyli target.
Kto jest naszym targetem? Nie zdefiniujemy tego, zanim nie zastanowimy się, po co istniejemy. Całe szczęście pomocna okaże się nam nasza misja.
„Naszą misją jest wychowywanie młodego człowieka, czyli wspieranie go we wszechstronnym rozwoju i kształtowaniu charakteru przez stawianie wyzwań.”
A zatem to proste. Nasza misją jest wychowanie młodego człowieka. Tylko tyle i aż tyle. Po to istniejemy. Nie po to, aby bronić granic przed wrogiem, nie po to, aby kultywować tradycje przodków. Mamy wychowywać. No tak, taki gość z wąsami i w wielkim kapeluszu właśnie tego chciał! Wszystko inne, co robimy, jest podporządkowane temu celowi!
Zdefiniujmy więc nasze „targety”. Na zajęciach, które prowadziłem podczas Wędrowniczej Watry 2006, uczestnicy wymienili kilka grup docelowych naszych działań promocyjnych. Są to:
- potencjalni członkowie ZHP (nie-harcerze w wieku 6-25 lat)
- członkowie ZHP
- rodzice
- VIPy (burmistrz, dyrektor szkoły, nauczyciele, itp.)
- Seniorzy (byli lub obecni członkowie ZHP, partyzanci itp.)
Grupy posortowałem nie bez kozery w ten sposób. Uczestnicy właśnie tak je ułożyli pod kątem ważności. Ale najpierw o samych działaniach promocyjnych.
Co to jest promocja?
Wiemy już, że marketing to coś więcej niż promocja. W firmie marketing obejmuje wszystkie działania, jeszcze przed wyprodukowaniem produktu. Zbadanie potrzeb klienta, zaprojektowanie go tak, aby spełniał jego wymagania. My robimy to tworząc odpowiedni program. Następnie trzeba o nim mówić i to jest promocja – komunikacja organizacji/firmy z rynkiem.
W skład promocji natomiast wchodzą inne narzędzia takie jak reklama, P.R. (według innych jako zupełnie osobna działka, ale nie będziemy w to wnikać), stanowisko organizacji w ważnych sprawach społecznych, media relations (kontakty z prasą) i inne. Wiemy już, że reklama, promocja i marketing to nie jest to samo.
Co by nie mówić, punkt II z Bardzo Mądrej Książki, który zamieściłem na górze, każe nam mówić o tym, co robimy. Bo może są to świetne rzeczy, ale nikt o tym nie wie! Jednak nie przeginajmy, bo jeśli promocja opisuje stan faktyczny o wiele lepiej niż jest w rzeczywistości, staje się to propagandą. A to już niedobrze. W pierwszej części artykułu napisałem, że klient podejmuje naszą decyzję co tydzień. Jeśli promocja jest świetna, a na zbiórce nudno – nie kupi on „następnego batonika”.
Jak ten batonik wypromować?
Co zrobić, skoro mamy aż tyle grup docelowych? Harcerze chcieliby widzieć organizację jako pełną przygód i przyjaciół, rodzice jako coś co pomoże im w wychowaniu, VIPy najchętniej widzieliby harcerzy paradujących w pałatkach, stojących pod pomnikami i robiących tło podczas ważnych uroczystości.
Co robi w takim przypadku firma? Ano wypuszcza kilka produktów / marek. Przykład? Jeśli ERA stwierdziła, że ich telefon nie jest wystarczająco „jazzy” dla młodych ludzi, stworzyła markę HEYAH.
My niestety nie możemy sobie na to pozwolić, tak jak inne organizacje. Nie możemy stworzyć kilku marek, czy produktów dla różnych grup docelowych. Musimy więc promować nas naszym grupom docelowym z uwzględnieniem tego, że praktycznie każda akcja dociera do nich wszystkich. Tak więc jeśli wypuszczamy płytę z piosenkami „wesołe pieśni partyzanckie naszych pradziadów śpiewane przez harcerzy” i skierowana jest ona do grupy docelowej, która jest dla nas najmniej ważna, to musimy najpierw zastanowić się, jak zareagują na nią ważniejsze dla nas grupy docelowe. Czyli na przykład potencjalni członkowie. Chyba bez rewelacji, mówiąc delikatnie. I czy wynik tego działania będzie dla nas dobry? (Kilkuset uradowanych seniorów i kilkuset potencjalnych harcerzy, którzy nie przyjdą do takiej „oldskulowej” organizacji).
Jeszcze raz o grupach docelowych
Ktoś z was może się zbuntować i powiedzieć czemu akurat tak ułożyliśmy grupy docelowe. Słuszna wątpliwość. Nie zapominajmy, że porównałem nas do batonika. Batonik mają kupić… potencjalni członkowie! To oni sami podejmują zazwyczaj decyzję, rodzice jedynie wyrażają przyzwolenie. Znam przypadki, kiedy to rodzic chce koniecznie zapisać dziecko, choć ono chce średnio, ale zazwyczaj kończy się to po kilku zbiórkach.
Dlaczego harcerze? Ano jeśli my mamy dobry wizerunek, harcerze mają kopa motywacyjnego! Pomyślcie jak czujecie się kiedy czytacie artykuł o tym, że harcerz uratował komuś życie! (Kilka lat temu, instruktor HSR uratował życie taksówkarzowi. Byłem mega dumny!).
Działania, które kierujemy do rodziców, nie mogą powodować, że stracimy w oczach potencjalnych harcerzy i samych harcerzy. Aha, młodzież jest na początku, bo bez nich organizacja nie może istnieć. A bez nauczycieli, czy burmistrzów – owszem. Gorzej, ale może.
Na szarym końcu mamy seniorów. Wielki szacunek dla nich – zawsze byłem tego zdania. Ale to nie jest organizacja dla seniorów! Ich już się nie wychowa, a wolny czas mogą spędzić pomagając w harcerstwie w taki czy inny sposób.
Owszem istnieją działania izolowane. Artykuł w „Gentleman” pewnie nie trafi w ręce potencjalnych harcerzy, ale potencjalnych pracodawców. Ale nie ma co liczyć na takie środki przekazu, warto zakładać, że nasze promocyjne działania trafią do wszystkich i to ich reakcję należy przewidzieć.
Podobne artykuły
Harcmistrz. Pełnił między innymi funkcje drużynowego, komisarza zagranicznego ZHP, instruktora Wydziału Wędrowniczego GK. Były szef zespołu mundurowego ZHP - pomysłodawca i współrealizator reformy mundurowej. Organizator obozów górskich i żeglarskich. Niepoprawny optymista. Obecnie mieszka w Szwajcarii. Żonaty :) Ostatnio przedsięwziął zamiar spisania swoich harcerskich dziejów pod adresem http://skaut.glogg.pl
Widzę że nie zetknąłeś się z przypadkami gdy dziecko chce (batonik !),
ale rodzic „jedynie” nie wyraził przyzwolenia.
Dlaczego nie wyraził ?
Ciągle mam wrażenie że zbyt marginalizujesz rolę/pozycję rodziców.
Przy okazji polecam artykuł:
http://www.pobudka.org.pl/pl/index.php$option=com_content&task=view&id=556&Itemid=103
„Nerwowi” mogą zamienić literę R na P i będzie „jak ulał” ;)